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如何正確選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方案（二）
作者：佚名 日期：01-4-23 字體：[大] [中] [小]
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二、網(wǎng)絡(luò)營銷的影響
以大容量、高速化、交互式信息交換的巨型公共網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷具有不同于傳統(tǒng)營銷的特點，再加上營銷活動本身在企業(yè)經(jīng)營中的特殊地位，使得在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，市場性質(zhì)、消費者行為、企業(yè)運作方式都發(fā)生了變化。
1．市場營銷環(huán)境的改變。
（1）市場更趨自由化。信息技術(shù)的采用使公共間的溝通能力在大弱強，速度大大加快。這就意味著市場經(jīng)濟體制更趨自由化和網(wǎng)絡(luò)化。交易更自由、更講求速度，使生產(chǎn)與消費之間的距離大大縮短，產(chǎn)銷之間必須通過中間商交易的局面將出現(xiàn)衰退。“一對一”的磋商將迅速發(fā)展，以至會發(fā)展到個人定貨、定做的微營銷成為主要行為之一。
（2）市場不確定將大大減少。信息量的增加將大大減少事物的不確定性。傳統(tǒng)的調(diào)研—決策一計劃一實施的營銷程序已經(jīng)難以適應(yīng)消費多樣化、快速變化的趨勢。
（3）中間商的作用將受到削弱，社會服務(wù)系統(tǒng)將迅速發(fā)展。由于廠商與消費者建立交互式直接溝通關(guān)系，中間商將喪失對信息的控制權(quán)，各種形式的直銷將十分發(fā)達。隨著，網(wǎng)上購物的普及化大眾化，買者都上了電腦網(wǎng)絡(luò)，大家可以在網(wǎng)上看樣品變價格簽合同支付價款，商業(yè)中間人和批發(fā)商的作用將大在削弱。
（4）高速信息處理與傳輸將徹底實現(xiàn)企業(yè)營銷全球化。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)在世界范圍內(nèi)任何地方發(fā)覺市場資源，并精確迅速地滿足需求必然會促進并方便的實現(xiàn)企業(yè)全球化營銷。
（5）市場交易手段趨向無紙化，從以傳遞紙面單證為主轉(zhuǎn)向傳遞電子數(shù)據(jù)。
2．消費者行為的改變
（1）消費者徹底從大眾中分離出來，其權(quán)利將得到根本保障，并由歷來的被動地接受營銷信息，變?yōu)橹鲃拥貐⑴c企業(yè)的市場營銷過程。
（2）消費者與制造商及其服務(wù)企業(yè)共享營銷信息控制權(quán)，并形成平等關(guān)系。由于營銷過程的最后一個五一節(jié)消費者也能充分分享信息，擺脫了受限于制造商或零售商信息控制的地位。
（3）消費者購買行為將更趨于復雜靈活。由于信息數(shù)量劇增和質(zhì)量提高，消費者對產(chǎn)品甚至對產(chǎn)品構(gòu)想的了解更為深入全面，從而大大增強了消費者選擇性。
3．企業(yè)動作方式發(fā)生變化
（1）企業(yè)由內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會化。網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)有能力在任何時間和地點與供應(yīng)向零售商、消費者及各種相關(guān)組織進行交互式多媒體通訊，這就會改變傳統(tǒng)情況下由于對外封閉和信息不足，使得企業(yè)從專注于考慮內(nèi)部資源培植優(yōu)化轉(zhuǎn)為注重于外界的聯(lián)合，充分利用社會合作方式，從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。
（2）企業(yè)有條件充分利用外部資源，低成本、快節(jié)奏的開發(fā)利用市場機會。為適應(yīng)快速變化的市場需求形式，企業(yè)必然改變傳統(tǒng)少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場機會，迅速重新組織價值信息鏈條，其結(jié)果是企業(yè)的活動將從價值鏈向價值網(wǎng)形式發(fā)展，甚至形成“虛擬公司”。
（3）企業(yè)反速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機會作出快速瓜，而強大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度。
（4）企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營銷導致了營銷商與制造商消費者下制造商直接溝通，形成一個單一的連續(xù)的經(jīng)濟活動業(yè)務(wù)注解。網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了整個營銷過程中所消耗的勞動力資源，使得企業(yè)可以隨時掌握商品的銷量庫存價格及利潤和暢銷程度；而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）則反制造商營銷商、儲運機構(gòu)、銀行等連接在一起。信息的適時傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時間，減少了存貨，這不僅及時滿足了消費者需求，而且大大提高了企業(yè)效率。
（未完待續(xù)）